ECサイトの構造とは？サービスアクションの重要性

◾️ユーザーと商品を結びつけるために

多くのショッピングサイトや情報サイトでは、商品や情報を集約し一覧提示するものの、それ以降はユーザー自身で目的の商品を探さなければならないのが現状です。

ユーザーを商品選択のストレスから解放し、より効果的・効率的に商品を結びつけることができないか……。そんな思いから、弊社はSELF for ECというWEB接客ツールを開発しました。

ユーザーがどういったものを求めていて、そのために何が必要なのか。そういったユーザーニーズを知るためにはマーケティングやリサーチも必要不可欠でしょう。そこで今回は、ユーザーとサービスの関係性を噛み砕き、今後の購買行動の流れを考察していきます。

このトピックのポイント
・ユーザーとサービスにあるものを整理
・ユーザーとサービスの間にはインタラクションがある
・インタラクションにはユーザーアクションとサービスアクションがある
・今後はサービスアクションに注視するべきである
・サービスインアクション（サービス内マーケティング）が今後のユーザー体験を支える

◾️ユーザーとサービスの関係性とは？

まず、ユーザー群とサービスが存在するとします。（上図）
ユーザー群には各ユーザーがいて、そのユーザーごとに付随するメタデータが存在します。また、サービスには各アイテム（商品、情報）があり、各アイテムごとに付随するメタデータもあります。

• ユーザー群/ユーザー/ユーザーのメタデータ（年齢、性別、場所、会員などのデータ）
• サービス/アイテム/アイテムのメタデータ（価格、特徴、色、サイズ、カテゴリー、SKUなど）

では、ユーザーとアイテムをどうやって効率的に結びつけるのでしょうか？

◾️インタラクション（相互関係）を理解しよう

ユーザーはアイテムを見つけて購入に至ります。よって、ユーザーとアイテムの間には必ず「インタラクション（＝相互関係）」が発生します。つまり、ユーザーとサービス（アイテムの集合体）との間には相互アクションの関係が成り立っています。

ECサイトやウェブサイトなどで行われるユーザーの行為はすべてユーザーアクションです。それを総合的に計算したものがトータルのユーザーアクションであり、Googleなどのアナリティクスで見ることができるユーザーアクションのマスデータです。

また、それに加えられたのがサービスアクションです。（上図）
文字通りサービス側からのアクションであり、たとえば実店舗における「何かお探しですか？」といった店員の接客などを指します。サービス側のアクションがなければ単に商品が並べられている状態となり、能動的な提案ができません。ECサイト競争が激しくなるほどに、サービス側が積極的にアクションを取る必要が生じてきたのです。

• インタラクション：ユーザーとアイテムとの間に発生したアクション
• ユーザーアクション：ユーザーからのアクション
• トータルユーザーアクション：ユーザーアクションの総計の傾向（アクセス解析）
• サービスアクション：サービス側からのアクション

このサービスアクションの必要性は、現在のEC間の競争激化と、ユーザー利用のニーズの変化に対応する必要から発したものです。

サービスアクションとしては、主にこういったものが存在します。

• 広告
• 検索対策
• メールマーケティング
• レコメンド
• WEB接客
• PUSH
• SNS

その他多種多様ですが、SELF for ECもこのサービスアクションに属します。

◾️購買過程における「サービスアクション」とは

サービスアクションは、大きく分けると２種類に分類されます。

1. サービスアウトアクション(サービス外マーケティング)
2. サービスインアクション(サービス内マーケティング)

サービスアウトアクションに関しては、ユーザーのすでに持つタッチポイントを利用して、ユーザーをリード獲得することが狙いです。すでに広告やメールマーケ、SNS、検索対策も含め、ユーザーの呼び込みとして一般化しています。パーソナライズ精度は各技術で向上していますが、一般的ゆえに広告慣れするおそれもあり、クリック率の低さが懸念されます。これはコストパフォーマンスの問題とも言えるでしょう。

そこで、これから注目すべきは、高いコストでリード獲得したユーザーに対し、より質の高い商品提案によって収益性を上げるべくサービスインアクションを重視するべきでないかという点です。

サービスアウトアクションでいくらターゲティング精査するとはいえ、サービスインアクションでサービスの良さや商品の広がりをユーザーに提案できなければ、結局リピートには繋がりません。これは、ユーザー獲得コストに見合うためにも重要な役割と考えられます。広告でユーザーを獲得することが重要ではなく、お店に入ったユーザーに対して商品を提案し、購入いただくことが本来の目的であり、カスタマーサクセスではないかという考え方です。

この場合、ユーザーのトータルアクション（マスデータ）に注目するだけでは、今のニーズ多様化において抜け漏れが多く発生します。個別のユーザーにも細かに対応できる機能が必要となります。サイトにも「接客」というキーワードが生じてきたのは、広告やSNSではできないような細かな提案をしていこうという昨今のマーケティングの流れなのではないでしょうか。

◾️SELF for ECの狙いは「サービスインアクション」

SELF for ECでは、サービスインアクションを重視しています。

ECサイトにおけるユーザー体験をよりリッチなものとすると同時に、ECサイトの持つ商品の広がりをユーザーにしっかり伝え、同時にECサイト自体のメリットも伝えていく所存です。

サービスインアクションを実現するために、SELF for ECでは会話ベースのUIによってデータ取得、AIの改善を行なっています。詳細についてはこちらをご参照ください。

ECサイトの売上にお悩みの方や、SELF for ECについて詳しく知りたいという方はぜひお気軽にご相談ください。