株式会社ポーラには、2021年にPoC※を実施後、2024年7月の肌分析リニューアルの際にポーラアプリ内の肌ログme※のコンテンツの1つとして、コミュニケーションAIエンジン「SELF-AI」をCARE TALKとして導入いただきました。
今回のインタビューでは、PoCから本導入にいたった理由や、SELF-AIを導入いただいた決め手、これから目指していく姿など様々なお話をお伺いしています。
- ※PoC…Proof of Concept/概念実証。新しいシステムなどを本格導入する前に行う、小規模な実証実験のこと。
- ※肌ログme…肌分析結果を記録し、分析結果やケアアドバイスなどを振り返ることができるスマホアプリコンテンツ。
株式会社ポーラ ブランドクリエイティブ部 APEX新価値開発チーム
仲友紀恵氏 前川美穂氏
CARE TALK：
ポーラアプリ内の「肌ログme」に掲載のSELF-AI搭載コンテンツ。会話は選択肢式で、AIから話題を提供するので、ユーザーは手軽で直感的にご利用いただけます。
《会話やサポートの特徴》
・肌分析と連動し、オリジナルキャラクターの「マーク」が、ユーザーの属性や肌悩みに合わせたアドバイスを伝え、ユーザーがケア目標を実践するためのサポートを行う。
・ユーザーが所持しているAPEX商品の使い方のフォローを行い、いつでも振り返ることが可能。
・APEXブランドのこだわりやケアの豆知識を提供するので、ユーザーが家でのケアを楽しみながら実践できる。
・季節の変わり目など、再分析のタイミングをユーザーに提案する。
目次
■ポーラが目指すもの、お二人の担当業務について
── 仲さんにはPoCの時から、前川さんには本導入の際にメイン窓口としてご担当いただきました。改めて、株式会社ポーラ（以下、ポーラ）と、お二人の業務について教えてください。
前川：ポーラは、商品の企画から販売まで一貫して担っている化粧品メーカーです。
企業理念としては「Science.」「Art.」「Love.」という3つの柱があって、その3つを突き詰めている会社だと自負しています。
「Science.」は、開発や研究力など、最先端で唯一無二のこれまでになかった開発をするという技術力、「Art.」に関しては、財団があり美術館も所有していること、そしてインハウスのデザイナーが在籍しているというところでも「Art.」に注力していると言える部分です。
そして、3つ目の「Love.」は、販売現場の方たちとお客様の関係性を表しています。
ポーラの商品を取り扱う店舗にはビューティーディレクター（以下、BD）という存在が全国にいらっしゃいます。そのBDさんの人数分、お客様とのつながりが存在する、そういう地域や人のつながりを「Love.」と捉えています。
仲：業種としては、化粧品にプラスして肌分析やエステがあり、商品だけではなく体験も提供しているところもユニークなところかなと。そういう意味でも、お客様と触れる機会が多い化粧品ブランドだと思っています。
── 続いて、お二人が所属しているブランドクリエイティブ部での業務について教えてください。
前川：私たちのチームは、APEXというブランドや、肌分析の企画開発を担当しています。
APEXは、店頭で肌分析をした上でお客様の肌状態に合わせた成分・処方設計をセレクトして提案するパーソナライズブランドです。APEXでのお手入れが楽しくなるような体験をお届けするため、肌分析の機能やデザイン、分析結果をどのように表示するかというアルゴリズムの構築も同じチームで行っています。
今回のようなアプリコンテンツ制作もその体験の一環となるため、私たちが企画を担当しています。
── APEXは、先ほどおっしゃってた企業理念の「Science.」というところに基づいているブランドなんですね。
仲：そうなんです。創業者の「お一人おひとりに最適なものをお手渡しする」という理念に基づいており、APEXのブランドを説明する際には、「創業者の思いを一番色濃く継いでいるブランドなんです」とお伝えしています。
APEXは、皮膚科学的観点などの「Science.」要素が込められていますが、同時にベースの考え方にそのような創業者の思い「Love.」要素も強く込められているブランドなんです。
■課題は継続率ー「2回目」の来店につなげるためにー
── PoCでは、APEX の当時の新商品である「アペックス マスク」をリリースされる際に、7日間の利用サポートとしてのコンテンツ開発だったかと思います。PoCを実施された背景、SELFにお声がけいただいたきっかけなど教えてください。
仲：当時は、現在の一世代前のバージョンの商品だったのですが、APEXブランドの抱えていた課題としてお客様の継続率があったんですね。
昔からお付き合いがあるお客様はずっと愛用してくださっていたのですが、新しいお客様に継続していただくための仕掛けが不足していた。
店頭でBDさんがしっかり接客してくださった後の、ご自宅に帰られてからの体験や、使い続けたいと思っていただけるような仕掛けが必要でした。
アペックスマスクは、そのようなお客様に向けて、使ってすぐ気に入っていただけるような感触を目指して開発したのですが、商品だけだとお客様の使い方にもよりますし、お客様1人でブランドへの愛着を形成していただかなくてはいけないところがハードルと考え、そこを補強するコンテンツが欲しいということで、PoCを検討したというのが始まりになります。
SELFさんにお声がけした経緯は、ポーラ・オルビスホールディングスが様々な企業様と繋がりを持っており、SELFさんをご紹介いただいたことがきっかけです。コミュニケーションで、愛着やロイヤリティを形成していくようなチャットボットを提供している会社があるよ、と紹介いただきつながりました。
── 継続率をどう上げていくかというところが課題になっていらっしゃったということですが、PoCの結果はいかがでしたか？
仲：定量的な数値はお出しできないのですが、定性的にすごくいい評価だったと思っています。
皆さんマーク（コンテンツ内のキャラクター）を愛してくださったようでした。
PoCが終了したタイミングで、CARE TALKに限らずポーラのお客様全体に対して調査を実施したんですね。そうしたら、 APEX を使ってくださっているお客様から「マークがいなくなっちゃったんですけど、戻ってこないんですか？」「マークをすごく楽しんでたんですけど、期間限定なんですか？」のような言葉をいくつもいただきました。
お客様の心の中に強く残り、ロイヤル化に繋がったのではないかと評価しています。
■ 導入の決め手は「カスタマイズ性」
── 本導入に至った理由や決め手を教えてください。
仲：まずは、先ほどお伝えしたようなお客様から声をいただいたのが1つです。
もう1つとして、現在「パーソナライズ」というものがコモディティ化して、他社ブランドでも提供するようになってきている中で、我々としては今回リニューアルする時にパーソナライズ体験をより突き詰めていきたいという話になりました。
ただ、商品としてはすでにパーソナライズしていて、店頭でもご案内を個別にしている中で、ご提案しきれていないのはご自宅での体験なのかなと。
BDさんにご自宅での体験を毎日サポートしていただくのも現実的ではないですし、改めてチャットボットというものの距離感がちょうど良いということになったのがもう1つの理由です。
APEXというのが、伝えたいことが色々とたくさんあるブランドでして、愛着を持っていただくためには大変有効な情報なんですが、それを店頭で全て伝えるというのは時間的にもボリューム的にも難しい中で、バランスとして一番いいのがチャットボットだよね、ということになりました。
店頭の体験とご自宅の体験を、店頭とチャットボットを通して回していって、お客様の中で愛着を育んでいただこうということで引き続き導入を決めました。
── 本導入する際は、何社かご検討されたんですか？SELF-AIに決めていただいた理由を教えてください。
前川：はい。いかにアプリ上で、お客様に愛着を持っていただけるか、そういう要素を大事にして、数社検討させていただきました。
決め手としては、他社と比較して一番カスタマイズできる幅が広かったという点と、導入前に大変丁寧にお見積もりを出していただいた点が大きかったです。
SELFさんは機能ごとに細かくお見積もりを出していただいたことによって、ひとつひとつの項目が画面でどういう働きをするかのイメージができ、完成図が想像できたので、すごく丁寧な会社さんだなと思ってお願いをしました。
■目指したのは「いつの間にか肌にいい生活が身につく」体験
── 本導入される際に、最終的に実現したいと考えていたことを教えてください。
前川：マークが行うお家でのケアの伴走の先に、「いつの間にか肌にいい生活が身についている」ということ、そしてそれが無理なくできている状態にしたかったということがあります。それでキャラクターにも、できるだけ可愛らしく、楽しく、愛着が湧く要素を大事にしました。
それに加えて、先ほど継続率という話をしましたが、肌分析やAPEXは、季節による肌の変化に合わせた商品の移り変わり、スコアの変化を楽しめるブランドなので、継続していただくことで真の価値を感じていただけると思っています。
1 回受けた後に、ちゃんとマークのサポートがあることによって、次の分析の時に肌の状態がどうなってるかな？というケアの答え合わせを楽しみにしていただける状態を作りたいというところがありました。
── 答え合わせっていいですね。キャラクターはどのような部分にこだわられましたか？
前川：キャラクターの性格です。私自身が以前、販売現場の方をサポートしていた時期が3年間ほどあったんですが、その時に感じたお客様像とかBDさんの顔とかを思い浮かべながら、その方たちが可愛がってくれそうなキャラクターをイメージして作り上げていきました。
BDさんと同じ立ち位置のキャラクターにすると、BDさんと競合してしまい、それだとあまり意味がないと感じていて。BDさんとは違う立ち位置だけど、美容に詳しくてお家でのケアをフォローしてくれて、親しみやすくかわいいキャラクターという、販売現場の方たちにも愛されるキャラクター作りを意識しました。
おかげで、社内でも愛されるキャラクターになり、研修にも登場してもらったりしています。マークを介することでメッセージが伝わりやすいことがあったりするんです。
■ 販売現場の声を一番に ー導入までの苦労やプロセスー
── 実際に導入いただくまでのプロセスで大変だったこと、気づきなど教えてください。
前川：大変だったことは色々思い浮かぶんですが（笑）。
分析結果が非常に多岐にわたるので、結果に基づいたケア方法のアドバイスや、商品に関する説明など、とにかく会話の数が多く複雑だということ。そしてファクトチェックや薬機法、ブランディングなど、多方面での確認、検討が必要な中、それぞれの規制と戦いながら、作り上げたという感じです。協力先が多岐に渡ったので、その調整だったり、なんとか許容してもらったりと大変でした。
── アプリ本体と肌分析のリニューアルも同時にされていて、未確定な要素も多い中ですごくご苦労されただろうなと思います。情報が多く多岐に渡ったということですが、どのようなステップで進められたのですか。
前川：まず最初は、販売現場のヒアリングから始めました。どのような内容であれば、お客様はもちろん販売現場の皆さんにとっても喜ばれるのかを検討し、その要素から会話をどんな項目立てをしたらいいか組み立て、その後に薬機法に抵触しないかというテーマチェック、会話チェックのやり取りを進めていきました。
販売の皆さまは、お客様がCARE TALKでどのような会話をしているか確認できないので、会話内容のリストを出すなど、店舗での対応にも活用しやすいようなサポートを行いました。
お客様からのお問合せに対応している部署のメンバーにも情報共有したり、きめ細やかに対応したつもりです。
── CARE TALKを作る時に気をつけたことや意識したことは何ですか？
前川：情報の内容を、新鮮味のあるものにしようと意識しました。
今はスマホでどんな情報にもアクセスできますし、LINEを登録していれば自動的にいろんな情報が入ってくる時代ですよね。その中で目に止めてもらうとか、役に立ったと思われるようにするためには、ポーラ独自の情報や、お客様が目にしたことがない、耳にしたことがない情報をお伝えすることが必要なのかなと思っていたので、ケアのアドバイスをできるだけありきたりなものにならないようにと、特に工夫をしました。
■再分析率が1.4倍に。SELF-AIがお客様の行動を変えた効果
── では実際に導入いただいた効果について教えてください。
前川：今回、再分析につながっているかをKPIの1つにしていたため、コンテンツの利用有無による再分析率を出しました。結果としては、コンテンツの利用者は、未利用者の方より再分析が 1.4 倍上がったという結果がでました
このような数値は、なかなかなかった数値です。PoCと比較すると3倍くらい大きく値が出ています。お店を出た後もケアの習慣づけができ、もう一度肌分析に行きたいというモチベートができたことは、成功と言えるのではないかなと思います。
■ 「かわいい！」「名前を呼んでくれた！」―肌分析が、“感動体験”に変わった瞬間―
──他にも副次的な効果、社内での評価などはいかがですか？
前川：昨年のリニューアル時に、社内の従業員向けに、肌分析の体験会というのを大規模に実施し、アプリも紹介したんですね。
分析結果を振り返られるだけでなく、分析結果に応じてマークがアドバイスしてくれるということを言うと「何この子」みたいなところから、「名前を入力してみてください」と伝えると「え、名前呼んでくれた！」のような感動があって。
これまで肌分析でほぼ出ることのなかった「かわいい」「嬉しい」のような言葉が会場内で沸き起こっていたので、今までにない肌分析体験の形ができたのかなと思っています。
仲：別の調査で、ポーラのお客様は、ポーラのことを多くの言葉で語ってくださる、という傾向も見えています。BDさんを通じてポーラの想いが伝わっていることが影響しているのかもしれません。
毎月SELFさんから実績として共有いただく、お客様が入力してくださるフリーコメントの内容を見ると、BDさんとお客様で親密にお話しされるような空気感が、お客様からマークに語る言葉の中でも表れていたことには驚きました。話し言葉で登録してくださっていて、オンライン上でもBDさんとのような関係性が作れているんだというのを感じました。
そういう意味でも、没入感があり、親和性が高いんだなと。
── 確かに、CARE TALKの評価で、「毎日寄り添ってくれるところ！」「アドバイスが役に立っているよ」など話している感覚で書いてくださっていますよね。
他にも、「ケアを意識できるようになった」というお声もたくさんいただいています。前川さんがおっしゃっていた「いつの間にか肌にいい生活が身についている」状態につながっているのかなと感じました。
前川：はい、それは嬉しいところです。
■ 「SELFでよかった」―担当者が語るパートナーとしての価値―
──SELFに対するイメージなど、開発の中での弊社の印象を教えてください。我々とのコミュニケーションは問題ありませんでしたか？
前川：そこは感謝しかなくて。対応力というか、少し無理なお願いを相談したとしても、ユーザー目線と開発者目線でお話ししてくださるじゃないですか。
インセンティブの内容を決めていく時も、タイミングごとに少しずつ形状が変わるという、多分これまで前例のないことだったと思います。ですがそういう時も、私たちがやりたいことをお伝えした時に「こういうやり方もあるんじゃないですか？」というご提案をくださったりとか、とても柔軟にご対応いただきました。
また、関係性がフラットで「どう思いますか？」という、社内の人と同じぐらいの温度感でお話しできたのはすごく助かりました。
仲：きっとSELFさん側からしたら、色々コミュニケーションのやり取りが難しいシーンもあったと思うんですけど、いつも優しくフォローしてくださいました。
結構無理難題を言ったり、まだ決められないから待って、といったいろんなわがままも全部受け止めてくれて、建設的に優しくフィードバックやご提案をしてくださったので、一緒に進める上でベンダーさんがSELFさんで良かったなって思っています。
前川：他には、ダメなことはダメって言ってくださるのはすごく良かったなと思っています。企業間のやり取りって、気を遣いすぎて伝えたいことが伝わらなかったり、そういうコミュニケーションエラーもあるあるだと思うんですけど。
ここは守っていただきたいとか、ここはちゃんとしてください、といったことをおっしゃってくださったのはとてもありがたくて。経験があまりない中で、何がタブーでご迷惑か、予測がつけられない立場だったので、明確におっしゃっていただき、私自身学びにもなり、本当にありがたかったです。
■ 店舗とEC、そして「自宅での行動」が繋がる未来へ
──今後、CARE TALKと共にもっと展開していきたいことや野望を教えてください。
前川：せっかくいいコンテンツができたので、利用者を増やす、そこがまず第 1 かなと思っています。コンテンツのご案内は現状も店舗に依存している部分があるので、どういう案内がいいのかとか、どうやったらインストールしてコンテンツまでたどり着けるようになるのかとか試行錯誤したいです。コンテンツはアプリ内の深い階層にあるので、コンテンツにたどり着いていただける方の増やし方も、肌ログmeと連携して工夫ができるかなと思っています。
まずは利用者の増大をテーマに頑張りたいなって思っています。
──仲さんはいかがですか？
仲：そうですね。利用者を増やしたいということは前提として、私の個人的展望も含めてですが、肌分析はAPEXに限らず、ポーラのお客様にご利用いただいているので、CARE TALKも、ポーラのお客様に気軽に楽しんでいただけるコンテンツにしたいなと考えています。
APEXに留まらず、ポーラ全体についても伝えていけると、ポーラへの愛着もより感じていただけるかもしれません。ポーラの中でAPEXがどのような個性を持ったブランドなのかが伝わることは、非常に良いことではないかと思います。
ポーラのお客様に愛されるコンテンツとして進化できるといいなと思っています。
──それは目指したいところですね。本導入からはデータ連携もできるようになったのですが、そのあたりはいかがですか？
仲：現在ポーラには、お客様のポーラ体験（購入履歴や肌データ履歴など）をIDに紐づけて蓄積するポーラプレミアムパスという仕組みがあります。それによってお客様一人ひとりに寄り添ったおもてなしをしたい、という狙いがあるのですが、個人的にはそういった情報をもとにご自宅でのケア方法も含めて、お客様のニーズを叶えるご提案をできたらなと思っています。
壮大な構想ではあるんですけど、将来的にはそういうところまで行けると、お客様にとってより心地よい体験がご提供できると思っています。
──お二人からはすごくAPEX愛が伝わってきますよね。CARE TALKを通して、APEXの存在や良さをもっと皆様に伝えていきたいなと思っています。
仲：以前、昔からポーラをご愛用いただいているお客様とお話させていただいた際に、ご愛用いただいているリンクルショットはご存じでも、APEXはご存知いただけていなかった、ということがありました。ケアに対して様々な悩みをお持ちのようでしたので、APEXをご紹介してみたところ「知らなかった。APEXも試してみたい」と仰っていただけました。
すでにポーラとお付き合いがあるお客様にももっとAPEXを知っていただきたいので、肌分析をその切り口の一つにできたらいいなと思っています。
──APEXの、一人ひとりに合わせた商品が後から届くっていうのは、ワクワク感がありますよね。どんなラベルで、自分にどれだけあったアイテムが届くかっていう楽しみもある商品だと思っていて、その周知に役立つことができるといいなと思います。
前川：そうですね。
今回会話内容の検討をする際に、APEXを魅力的にご紹介いただいているBDさんにヒアリングをしました。その方たちに共通していたのは、APEX というブランドの思想や歴史を熱量高くお伝えいただいていたということでした。
ですから、マークにもそのDNAを継がせて、APEXに興味を持っていただきやすくなる会話内容にはできたと思います。
APEXを店頭で知るのではなく、マークから知ったという方でも、APEXを欲しいと思っていただけるような内容になっていると思っています。
仲：先ほどの「開発する上で気をつけたこと」という話にも少し絡んでくるのですが、肌分析は単に肌の欠点指摘をするのではなく、ご自身の肌の個性や魅力的な部分にも気づいていただけるような、前向きな体験として提供したいという思いがありました。
そのような「前向きな体験」は、CARE TALKでも体現できたかなと思います。
「ここにシミがあるからケアしなきゃ」と家で黙々とやるのではなく、マークと会話することで「あ、こういうケアが必要って言われてたんだった。やろう！」と行動したり、マークに褒められて嬉しいといった、前向きな体験の後押しをしてくれる、ご自宅でのコンテンツとして機能していると思います。
お客様に寄り添うアプリコンテンツとして、非常に素晴らしい仕上がりにしていただけたと思っています。
インタビュー・記事：吉村司織／写真：髙倉大輔
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