サイトの利用時間減少で、「商品を伝えきれない」問題への対応

今日、Webサイトへのアクセスは年々増加傾向にあり、モバイルからのアクセスも大きく占めるようになってきました。モバイル利用が増加している現在、ECサイトもその動向に注視する必要があります。
本記事では、ここ数年のユーザーのアクセス状況を観測し、今後ECサイトで求められている購買体験を描き出してみたいと思います。

このトピックのポイント
・Webサイトのアクセス数は伸びているが滞在時間が減少している
・短い接触時間で、的確な商品提案や案内ができることが必要である
・ユーザーに適切な商品提案を行うにはパーソナライズが効果的である
・大手ECでもパーソナライズを中心としたサービス設計になっている
・SELFLINKの考えるパーソナライズ

モバイルの利用の実態

モバイルサイトのトラフィックは増加傾向

similarwebによる2020の調査結果2020 Digital Trendsによれば、2019年のモバイルのWebトラフィックは2017年から30.6%増加したのに対し、デスクトップのWebトラフィックは3.3%下落しています。これはみなさんも実感している通りの結果で、モバイルからの利用率が今後も増加していくことが予測されます。

モバイルサイトの滞在時間は減少傾向

滞在時間を見てみると、モバイルサイトにおける滞在時間は2017年から2019年にかけて49秒ダウンしています。モバイルアプリの台頭や、大手SNSのアプリ化などもあり、モバイルの利用率が上がっても全てのWebコンテンツ利用が増えるわけではないということになります。
モバイルの利用時間は大幅の伸びを示しているものの、それは動画や、ゲームなどの特定のサービス、アプリケーションが勢力を増しており、サイト自体の滞在時間は減少傾向にあると思われます。

PC、モバイル、全体の滞在時間傾向（出典：2020 Digital Trends）

少ない時間で提案が必要な状況

上記の内容は、ECや各種情報サイトにおいて、
「ユーザーの少ない利用時間内で、商品や情報の提供を行う必要に迫られている」
状況を明示しています。
それはどういう結果をもたらすかというと、単に商品や情報量を増やせばいいという話ではなく、限られた時間内、モバイルの狭い画面内で可能な限りユーザーがほしいであろう商品との接触を増やし、「商品と出会う質」を上げる必要があるということになります。
どのユーザーにも同じ商品・情報を提示しても、ユーザーには刺さらず、離脱を招くことになります。

ユーザーに短時間で購入の意思決定をしてもらうためには、いかに精度良くユーザーごとに最適化された情報を提供できるかが、極めて重要になってきます。

例えば、一般的にwebサイト訪問ユーザーは、そのwebサイトが自分にとって必要かどうかを3秒で判断していると言われています。ファーストビューでそのページを離れてしまうユーザの割合(直帰率)はランディングページで70%以上、コーポレートサイトで40～60%との説もあります。
これらから、3秒以内に訪問ページを離れてしまうユーザーはおおよそ50%以上にも上り、ファーストビューを確認した最初の瞬間に、きちんとユーザーが求める情報を伝えられるかどうかがユーザの商品への興味を大きく左右すると言えることになります。

実際にSELFLINKの調査でも、パーソナライズしたデータを提示した場合と、誰にでも適合する情報を提示した場合のクリック率に３倍近くの開きがありました。
これは、パーソナライズすることの重要性を物語っています。

大手サイトでも、パーソナライズは必須

では、ECサイト上でユーザーと適切な商品パーソナライズを実現するためには、ユーザーが残す情報から最適な商品を予測する必要があります。この場合、ユーザーのもつアクション「閲覧履歴」「購入履歴」「お気に入り履歴」「ユーザー属性」のような情報を活用し、
・ユーザーの過去の商品履歴をヒントに広げていく
・ユーザーの興味対象をヒントに、その対象の人気傾向の商品を提案
・ユーザーの閲覧履歴に関する人気商品を見せ、どの商品が適正かを紐解いてもらう
などの拡張を行うことが可能です。

実際にこの方法はECの代表格であるAmazonのサイトでのフィルタリングが非常に有名です。
上記の図のように、ファーストビューは訴求部分としてリアルタイム性を強調し、スクロールするとレコメンドによる接触精度の高い商品が表示されています。PCサイト・アプリでも同様の、提案精度を重視したレイアウトになっています。
最大手のECですら、単なる商品一覧ではなく、パーソナライズに特化させる設計となっています。

SELFLINKの考えるパーソナライズ

SELFLINKでも、よりユーザーにマッチする商品提案の実現を考えていますが、大きな特徴の一つとして、ファーストビューで対応、会話によるデータ取得など、新たな機能も有しています。

特に小中規模ECでは、大手ECに比べサービス利用者数やアカウント登録者数を担保できず、予測精度を高くできないという弱点を持っています。またユーザーの囲い込みも中途半端な状態です。
そこで、より付加機能を開発し、「ユーザーの少ない利用時間内で、商品や情報の提供を行う必要に迫られている」問題に対応していこうというのが、SELFLINKのコンセプトです。

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